国内车市遇冷,中国本土车企能靠出海拯救销量吗?

两年前,工信部、发改委和科技部联合印发了《汽车产业中长期发展规划》,其中有一条写道:“到2020年,中国品牌汽车逐步实现向发达国家出口;到2025年,中国品牌汽车在全球影响力得到进一步提升。”

当2018年国内新车市场遭遇29年来首个“负增长”年份,2019年一季度市场依旧糟糕,全年预期也不容乐观时,寻找新的增长点成为了自主品牌发展的重要话题。在政策节点、市场收缩的双重刺激之下,2019年本土汽车制造商是否需要一轮出海缓解国内压力呢?

2018:本土品牌的失守之年

2018年国内狭义乘用车销量2321.2万台,累计下挫4.1%。而2019年一季度,乘用车销量下跌14.1%。在新车消费需求被多方面因素抑制的情况下,2019年国内新车销量水平与2018年相比大概率会继续下滑。而这样的趋势,将有可能持续2-3年。

国内车市遇冷,中国本土车企能靠出海拯救销量吗?

消费者变得更加成熟和理性,没有收入的高增长预期,很难带动新车消费市场的持续增长。在这样的大背景下,2018年以中低价位车型为主的中国本土汽车品牌终端销量的市场份额,已经降至35.49%。

通常而言,一家汽车制造商的产能利用率要达到85%才可获得持续发展的盈利能力,但实际情况远比想象中悲观。目前国内汽车制造商的总产能已经超过6,000万辆/年,而本土汽车品牌因为过去几年的产能扩张,其产能利用率已经普遍低于合资品牌和部分豪华品牌。

国内车市遇冷,中国本土车企能靠出海拯救销量吗?

当销量、市场份额下滑,又碰上前两年投资的产能基本实现的时候,车卖到哪里去?如何消化产能?如何拓展新的用户?在国内市场竞争激烈的情况下,出海卖车,很可能成为部分本土汽车制造商重新认真思考的“大问题”。

另一方面,近期易车研究院发布的《2019区域市场洞察报告》中有几个有趣的部分,摘录如下:

  • 当各区域的居民可支配收入纷纷超过2万元大关后,2019-2020年以低端车市为主的中国品牌将面临史无前例的挑战;
  • 在居民可支配收入2-3万元的区域,海外普通品牌将抢夺部分中国品牌的市场份额;
  • 在居民可支配收入将近和超过4万元的华南、华东,海外普通品牌也面临以高端车型为主的豪华品牌的强势挤压。

这就是豪华挤占合资,合资打压自主的连锁反应。本土品牌要么选择继续下探以维系价格护城河,要么选择主动向上迎击,与合资品牌正面交火。显然,后者才是长久之计。

国内车市遇冷,中国本土车企能靠出海拯救销量吗?

因此,产品和品牌高端化的战略,并不是少数优秀本土汽车品牌制造商的“选修课”,而是所有渴望存活下来的本土汽车企业的“必修课”。在高端战略落实、推进的同时,着眼夯实当下的发展,转移部分产能,力求拓展海外市场的“出海”战略,在当下的国内新车消费环境下,可能比过去十年都来得紧迫。

本土汽车制造商的海外布局现状

乘联会销量统计数据显示,2018年中国汽车出口总计120万台,同比下滑13%。其中,汽车出口表现较好的是轿车类产品,共计65万台,同比增长11%,SUV的出口则同比下滑6%。

在所有出口的厂商中,奇瑞汽车以126,993辆夺位居榜首,紧随其后的是江淮汽车与上汽乘用车。而在国内表现较为出色的吉利、长城、长安排名5-7位,同比也都有较大增长。

国内车市遇冷,中国本土车企能靠出海拯救销量吗?

本土汽车制造商的新车出口呈现以下几个特点:

  • 出口销量的排名,与在国内市场的销量表现,并无明显的强关联;
  • 按照销量的同比涨幅可以看出,市场及销量的可持续性,与厂商在国内的市场实力、销量基数呈正相关关系;
  • 在区域市场分布上,奇瑞、江淮、长城等厂商的海外市场主要集中在第三世界国家,包括南美、西亚、中东,以及独联体国家;
  • 市场分布的差异化加剧,吉利试图依靠领克敲开欧盟的大门,而上汽依靠名爵品牌在英国、印度等市场已有所收获。

中国车企“出海”难在哪里?

此前,广汽宣布将原定2019年内进入美国市场的计划推迟至2020年上半年。事实上在广汽之前,奇瑞、吉利、长城、比亚迪等汽车制造商都曾宣布进军美国的计划,但除了比亚迪将纯电动公交车和动力电池打入美国市场之外,多数无疾而终。

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广汽推迟进入美国市场,是中国车企出海战略现状的一个缩影。其实从产品本身而言,现阶段本土品牌的热销车型在设计、配置、性价比方面与同级别日韩系产品相比并不逊色,某些方面还更加突出,但是细节质量、长期可靠性、售后服务能力以及品牌认可度方面仍然存在差距,这需要经历漫长的用户教育过程,也需要巨额的长期投资。这让北美、欧盟等发达市场在短期内难以接纳中国汽车品牌。

但即便是不发达地区市场,也存在着诸多不确定因素。

以印度市场为例,印度的法规监管不具备连续性与确定性,这也让长期投资规划变得非常难以落地操作。而在印度市场连年销量排名第一的马鲁蒂铃木(Maruti Suzuki),占有率高达43%,这也从一个侧面反映出出口目的地国家的法规体系、市场增长潜力和政治形势的变化等因素、依然是本土汽车制造商出海的关键不确定因素。

国内车市遇冷,中国本土车企能靠出海拯救销量吗?

《童济仁汽车评论》认为,品牌文化和产品个性能否同时兼顾到欧美和中国市场的消费者、销售网络的铺设以及营销体系的建设,是否足以支撑国内和国外相结合的战略布局,都将是中国本土汽车制造商在产品和技术逐渐与世界接轨后,需要更多思考的“软实力”问题。

为何仍有中国厂商坚决出海?

今年日内瓦车展上,爱驰汽车再次宣告了其海外战略步伐的落地实施。在此之前,领克也表示2019年会在阿姆斯特丹开业欧洲第一家线下门店,并向欧洲其它地区扩张。

国内车市遇冷,中国本土车企能靠出海拯救销量吗?

造车新势力、新晋品牌,正在成为新一轮走向海外的新生力量。这些车企的出发点可能不尽相同,但大致可以分为新能源出口、押宝潜在新兴市场、合作伙伴推动等几个方面:

1. 新能源车出口的潜在机会

2018年中国汽车120万台的出口量中,新能源汽车占到了14.7万台,同比增长20%。虽然这其中大部分仍旧是低速电动车,但是以中国新能源市场在全球市场的比重来看,激烈的国内竞争环境,可能会带动技术与销量的外溢,为造车新势力、强势本土汽车品牌在新能源车出口领域提供更具潜力的增长空间。

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2. 潜在新兴市场的吸引力

以印度市场为例,2018年印度乘用车和商用车总销量达到439.9万辆,仅次于中国、美国和日本,成为全球第四大单一市场。麦肯锡预计,到2021年印度将超过日本成为全球第三大汽车市场,每年汽车销量增长率超过7%。包括上汽、长城等车企,已经宣布将进入印度市场,设立研发中心,投资建厂。

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3. 合作伙伴的支持

观致以斯洛伐克为起点进军欧洲市场,但一年仅卖出了51辆汽车;比亚迪在匈牙利建立电动大巴工厂,伺机进入西欧市场。这些以布局边缘市场为前哨,以图进入主力市场的做法,在没有相关合作伙伴、网络的助力下,进展缓慢。但以领克为例,借助沃尔沃研发、制造、营销网络等方面支持,有更大机会完成类似上期通用车型反销美国市场的布局。如果合作伙伴支持到位,产品力经得起考验,不失为未来中国本土汽车制造商出海的新思路。

国内车市遇冷,中国本土车企能靠出海拯救销量吗?

据尼尔森全球汽车消费者品牌研究,美洲的墨西哥、智利以及非洲的埃及等国家,对中国汽车品牌有着较高的购买意向度,超过四成的当地消费者会考虑购买中国品牌汽车。中南美洲以及非洲,这些传统出口市场,也有望被挖掘出更大的增长潜力。

国内车市遇冷,中国本土车企能靠出海拯救销量吗?

从某种程度上看,随着未来两年国内新车市场竞争的进一步激化,在国内的强势本土汽车制造商,也更有信心将他们在国内市场与跨国汽车巨头竞争的优势产品推广到全球汽车市场。这个“反转”的过程,也许会比想象中来得更快。

海外市场不是低端产能的垃圾场!

雷诺在印度市场的特供车型Kwid,2018年销量达到69.1万辆。而与此同时,号称“世界上最便宜汽车”的塔塔Nano,却在印度本土市场以滞销停产的方式收场。这两个在印度市场极端的例子表明,无论是发达市场还是发展中市场,产品本身必须在满足本土化用户需求偏好的同时,也要有足够的产品实力,才能赢得当地用户的喜爱。

国内车市遇冷,中国本土车企能靠出海拯救销量吗?

相比之下,2018年华泰和力帆汽车在海外市场的惨淡表现也证明,单纯寄希望于把在中国市场没有竞争力的产品倾销到落后国家市场,以实现消化国内过剩产能,是没有前途的。只有自己的产品在竞争激烈的中国新车消费市场站稳脚跟,才有可能在海外市场找到自己的生存空间。

实际上,2018年中国新车市场消费负增长的背后,全球主要区域汽车市场也都进入了消费增长疲软的困境。寄希望于用全球市场的需求去消化国内过剩的汽车产能,这条路已经被证明是走不通的。

国内车市遇冷,中国本土车企能靠出海拯救销量吗?

本土汽车制造商的出海之路,仍需要更多的耐心和努力。