浅谈雷克萨斯的辛酸成长之路2

丰田汽车在日本的销售模式和在我们中国销售的模式也不一样,在中国,我们只分一汽丰田和广汽丰田,而且一汽丰田的车是不能在广汽丰田卖的,而在日本,他们能分出五个等级的丰田汽车,每个等级分别定义为“丰田”、“丰宝”、“卡罗拉”、“奥拓”、“维斯塔”,这五个等级都是丰田车,每个等级卖的丰田系列车的档次都不一样,比如“丰宝”和“维斯塔”这两个系列做的就是丰田公司的中高端车型,所以丰田在日本的产品线非常的全面,这也就是为什么我们上日本去,发现日本街道上跑的车子很多在国内都没有。

在当年呢,虽然中型车是他们家主力车型,但是整个日本市场在萎缩啊,所以丰田决定关闭一个等级,最终关闭了“维斯塔”这个系列。当时关闭这个系列后也让很多4S店的投资老板为了难。其实之前雷克萨斯LS在日本是有售卖的,只是不叫雷克萨斯这个名字,叫塞林西欧,分别放在“丰田”和“丰宝”两家店里卖。2005年8月份,日本决定建雷克萨斯4S店了,这也就意味着“丰田”和“丰宝”不可以再卖塞林西欧了。因为当时雷克萨斯在日本的定位也是属于富裕阶层的,所以它必须要和丰田划清界限,而在那个时候,奔驰和宝马也已经占据了日本的豪华车市场,而且很多客户一旦买了奔驰、宝马、奥迪,他们再换车也是换这些品牌,他们永远不会再买丰田了。而且丰田做市场调查问卷,调查很多车主,问你再买奔驰宝马的时候,你还考虑过其它品牌吗?有没有考虑过丰田?结果发现,这些买奔驰宝马的客户,在买车的时候想到过雷克萨斯LS的人,只有3.9%,这就意味着丰田旗下的雷克萨斯品牌,和这类车主根本就毫不相干,他们根本就想不起来,所以说,丰田需要解决四个问题:第一个问题就是重塑形象;第二个问题就是你要否定你以往习惯性常识,比如造种大批量的车型,比如卡罗拉这种档次的车要和雷克萨斯这种车的制造的方向、营销思路完全不一样;第三个问题就是颠覆销售常识;第四个问题就是人才培训,而且这四个问题是急待解决的。

当时雷克萨斯对奔驰宝马奥迪三个品牌做了详细的研究,丰田认为奔驰宝马奥迪,确实有很多先进的技术,但是仅仅停留在三点上,就三点技术比较有竞争力。这三个点分别为:行驶、转向、停止。而且雷克萨斯认为这三点不能覆盖二十一世纪以及未来所有的技术,而且这三点,宝马奔驰奥迪已经做了好几十年了,已经非常成熟了,所以雷克萨斯觉得我跟他们这三个品牌在这三个点上去竞争的话,我根本争不过他们,我需要在他们不擅长的点上作文章,比如环保、车里的异味、信息交互等等,这些是奔驰宝马奥迪他们不擅长的领域,他们擅长的我不做,我可以先把混动装上去,因为奔驰宝马奥迪不会混动,再者,雷克萨斯的理念就是建立汽车的文明社会,他认为我们开车不是一个煎熬的过程,而是消除压力的过程,长时间的开车不会让驾驶员感到很疲劳,不像你开欧系车,下车后精疲力竭,腰酸腿疼。雷克萨斯的设计师的原话就是:我们是希望让一个六十岁的老男人可以向高中生那样有活力,开车从东京去北海道,玩两天回来,照样精力充沛的。他们目的就是想拓展一下老年人活动半径。而在当时候,日本有钱人基本上是在50岁之上,30、40岁的人没有太多钱,没法去买这么贵的车。那时的日本老龄化非常严重,大多数五六十岁的之上,所以他们更注重汽车的舒适性。

舒适最关键的一点就是降噪,隔音。为了达到这个目的,雷克萨把发动机零配件精度,提高了十倍,提高完之后,全世界都安静了。然后雷克萨斯和丰田必须做出差别,因为日本人太了解丰田家车了,你不能让车子本质是一样的,但是车价确不一样啊,所以丰田就故意降低丰田车的品质,故意增加雷克萨斯的舒适性,增加一些好的配置方面,让丰田大多数的配置降低而用来提升雷克萨斯。在2006年,雷克萨斯全新LS在日本上市,带了很多高科技配备,有很多东西是奔驰宝马奥迪当时没有的,比如acc自适应巡航,现在吉利都有这功能,而在当时acc自适应巡航在2006年是雷克萨斯世界首创,这个在当时的奔驰宝马奥迪是没有的;还有氧气浓度调节器,当时奔驰宝马奥迪也没有,雷克萨斯有;然后方向盘加热,在2006年宝马7系和奔驰S没有;还有面部感应,监测你的疲劳驾驶度;还有当时世界首创8AT变速箱,这在当时的德国ZF造不出来,不用说当年,你现在如果让宝马奥迪去造8AT,他们也不会,所以如果没有德国大陆集团,没有德国博世公司,没有西门子,奔驰宝马奥迪啥也不是,啥车也造不出来,其实德系这三个品牌幕后的推手就是一堆零配件供应商,奔驰宝马奥迪自己根本没啥技术。

在外观方面,奔驰宝马奥迪都的家族脸,这一点雷克萨斯也没有学,比如雷克萨斯的ES,它咋看也不像LS,这种设计是故意的。但他的设计理念是一样的,比如车身的流线,进气格栅那是一样的,但是车的外观是不一样的,一个车,一个样。在日本有一个传统美学技巧,叫连贯和省略这两点,不仅适合造车也适合造房子,就是在有限空间给你造一个让你感觉非常宽敞的空间,你主观感觉非常宽敞,其实不大。这个就是连贯和省略这两个手法做出来的,所以我认为日本人很会审美,而这一点我觉得中国人比较的欠缺,需要多多去学习。我国好像对美术教育不是太重视,还是注重应试教育,比如我们国产车品牌厂家生产出来的汽车,一眼就能看出来就是中国人设计的,中国人强调一比一啊,强调得跟别的大品牌车一样,你看看众泰,你看看陆风X7,所以现在中国的企业也明白呀,上外边花高价雇一个世界顶级国际设计师老外,而且以美国人欧洲人为荣,因为他们也明白中国人设计不出来车。

浅谈雷克萨斯的辛酸成长之路2

浅谈雷克萨斯的辛酸成长之路2

再来说说雷克萨斯在日本旗舰店的故事,这家店是全世界雷克萨斯满意度这和销量方面,评价最高的一家店,是雷克萨斯之最。而且日本著名作家村上春树,他写过一个长篇小说:《没有色彩的多崎作和他的巡礼之年》,这里边提到了一个4S店,这个4S店就是说的这个雷克萨斯的旗舰店。这家店的店名就叫“雷克萨斯日本星丘店”。这家店的周边交通非常发达,周边有很多大学,有很多高端的购物中心,有好多的高级公寓,附近住的人非富即贵,所以这家店的地理位置就非常好,而且该店还提供免费停车和人工洗车服务,不管你是什么品牌的汽车都可以。不过有一点,这家雷克萨斯4S店从2005年开业到现在从来不讲价,指导价一百万就一百万,让人意外的既然是全日本销售冠军。如果一个客户每个礼拜都洗车的话,您洗五十次车,再加上免费停车,这个成本也不少,因为日本人工也不便宜,表面看好像不合适,他们当时算平均一天免费给客户洗五十台车,相反如果你让一个销售一天接触十个客户,我觉得这个相对洗车接触就比较的难,你要登门行拜访,你需要预约,你得走着去走着回来,还得谈,这些过程很浪费时间。那我们通过洗车,客户就进店了,而且客户也挺不好意思的,然后销售可以指引你进店看看雷克萨斯家的新车,可以免费地跟客户接触。这个也是一种比较便捷地招揽客户的方式。这家店2005年开业第一年全日本是销售亚军,然后开业第三年赶上美国次贷危机,已经交完订单的客户要求退车,按理说应该收违约金的,但是这家店没有要客户赔偿,全给退了,虽然当年销量一下子滑到了40%,但是等来的是经济好转完之后,这些客户又义无反顾去刷卡去买车,因为人都是有感情的,这已经不是纯买卖关系。所以,雷克萨斯最后告诉所有的4S店经理,我们的服务标准不能低于客户在任何日本国内五星级酒店的服务标准,这个标准是雷克萨斯品牌核心标准。