乡村建设“相对论”:为何胜出的都是那些“傻子”?


摸着石头过河的乡村建设,越到中流,水越湍急,面临的考验就越多。每个考验,对从业者都是一道选择题。每道题的选项,站在不同维度,都各有利弊,各有道理。历史经验告诉我们,越是难以抉择,越是需要一些傻傻的智慧和常识。


01

舍与得

走在江南的很多古镇,习惯的场景是这样的:

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不过在名气最大的乌镇西栅景区,有些街道是这样的:

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这种“冷清”的场景,与其他古镇鳞次栉比的商业繁华景象实难相比,更难以想象会出现在寸土寸金的乌镇景区。

很多人会问,是乌镇招商不力,这些店铺租不出去吗?对乌镇稍有了解的人都知道,这几无可能。

那是为什么?其实很简单——故意的!

江南水乡古镇的气质是什么?去多了现在古镇的游客会说,是水乡雅韵和商业繁荣。这么说也没错,对一些商业重镇确是如此。

但对于普通的乡下古镇,更多则是一种“恬淡”场景下的慵懒气质:小桥流水、白墙黛瓦、青石板路、乌篷船穿梭摇曳、行人脸色宁静安详……

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要商业利益,还是要传统水乡风韵?乌镇选择了利润上的“舍”,也换来了江南水乡慵懒恬淡场景的“得”。更以此为基础,率先走入“文化古镇”的下半场。

从这个很小的切面,我们或许也能理解,为何乌镇起步较晚,却能后来居上,成为我国古镇的一面旗帜。

02

轻与重

袁家村火爆之后,有媒体不完全统计,仅陕西省模仿袁家村模式的就有上百家。但模仿结果者呢?目前来看特别成功的,基本没有。

为何这种网红级的模式,很难被复制呢?笔者的看法是:大家都在模仿袁家村的美食街建设模式,但没有人去真正学习他们的运营模式。

我们拿最简单的一点来说:袁家村核心的美食商户是如何来的?

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最初,村委会就是在当地搜集传统美食的“地方名家”,邀请到村里开店。开始没有顾客怎么办?商家只管做,村里给发工资。做出来了相互吃,吃不完的再往城里免费送。

后来名气大了,游客多了,怎么扩展商户?他们采用农民入股的小型合作社。每个店铺,都是一家小型合作社,贫困户优先入股。所有店铺收入每天晚上统一上缴,定期再由村委会分配。

这样做有什么好处?相信去过袁家村的人都有直观感受。在袁家村的所有美食店铺,价格都相对实惠,根本没有景区的天价,更没有宰客和缺斤短两行为。

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但绝大多数模仿的项目,美食街盖好以后,就是招商。有些资源好吸引力强的项目,还能对商户进行筛选,后期严格管理。一些吸引力弱的项目,到后来为了完成招商任务,基本就是来之不拒。

所以我们也就不难理解,为何不少古镇里的美食不仅味道距离“正宗”甚远,价格也是典型的“一次消费价”。

在打造乡村旅游项目时,为了顾客体验,选择自营或者深度介入的“重”模式,还是为了快速轻资产启动,降低管理难度,选择以招商为主的“轻”模式,同样是一道选择题。

03

标准与个性

在8090后成为消费主力群体的当下,“个性化”被推上神坛。一众从业者挖苦心思琢磨如何推出个性化的产品和服务,以便满足现代消费者“多样、多变并奇特的要求”。

不过我们又发现,现在很多游客觉得“体验很好”的项目,恰恰执行的是标准化。


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乌镇西栅的河岸民宿,都是靠窗放两张桌子,菜单几乎一模一样,菜的做法一模一样,因为厨师全部经过统一培训,诸如番茄炒蛋里放四个鸡蛋也是统一要求。除此之外,民宿床单等布草用品,也是由公司统一配送。

无独有偶,在袁家村很多标着“**号农家院”里我们也看到,他们的菜单也近乎一样,价格也几乎统一。

这种严格的“标准化”会不会让游客产生无趣?

你还真想多了。事实上,在太多景区因“不规范”而造成极差体验的当下,这种“标准化”反而给了游客最大的安全感和舒适体验。

我们丝毫不怀疑,“个性化”必定是未来一个大趋势。不过任何个性化一定是建立在基础条件坚实上的延伸。在卫生和安全等基础条件都不可靠的情况下谈“个性化”,更像是浮躁的急功近利行径。

所以从市场现状看,“硬件上的个性化、服务的标准化”或许更符合当下的多数从业者。

04

真与假

在乡建中,“修旧如旧”是一个很多人推崇的“基本原则”。

修旧如旧,恢复传统的风貌和文化特点,这个当然很有必要。不过,修旧如旧,是不是就要原汁原味、丝毫不差地恢复传统的原貌呢?


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以民居的修缮为例,从居民角度讲,受限于之前的物质条件,很多民居的设计都有时代局限性,比如低矮,窗户小,门窗隔音差,室内没有卫生间等等,如果我们“修旧如旧”,是否也要为了所谓“原汁原味”,把之前的弊端也保留下来呢?

从旅游角度讲,游客到一个地方体验在地文化,是否就意味着愿意忍受低矮逼仄的空间,以及没有马桶,苍蝇乱飞,残垣破壁的环境呢?


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从这个角度看,所谓原汁原味和修旧如旧的“真”,本身就是个伪命题。对于文化工作者之外的普通游客以及居民而言,或许部分的做“假”更符合以人为本的理念,更符合时代趋势。

05

简与繁

一个自然人文资源优越,只剩下百余户居民的村落,如何打造乡村旅游呢?

前些年,这个问题的答案往往是:政府出资或者招商引资,把居民全部迁出,然后大拆大建,打造一个全新的旅游景点。

居民呢,拿到补偿款后,要么自己解决出路,要么来新景区打工。好一点的,居民可以把自己的房子等产业算作景区的一点股份。

不能否认,这种极“简”的操作模式好处很多。不仅项目能够大干快上,早出形象,在一些人看来,更重要的是前期一劳永逸地解决了和村民的利益关系,后面就避免掉很多不必要的麻烦。其次,项目统一经营,不让农民参与,也能提高整体服务水准和效率。

不过问题是,乡村建设,或者说乡村旅游的方向,难道就是把村子打造成“无村民”的旅游景区?

这种把村民置于乡建之外,除了剩余价值报酬,很少能享受到乡村发展红利的做法,真的符合我们乡建的初衷吗?

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其实从市场角度看,在年轻消费者越来越追求休闲化、体验化、在地化、情感化的今天,那些有原住民生活,有原住民劳动,有原住民服务,有原住民交流的乡村,无疑更符合用户深度体验的需求。

当然,这种让原住民深度参与的做法,相比一刀切的搬迁,涉及到的思想统一、利益平衡、模式设计、组织管理、推进速度、后期管理等等情况都会更加繁杂,会更加考验主事者的管理能力,也更考验主事者的胸怀。

不过正是因为“繁杂”,才会让乡村更接近一个宜居的乡村,一个生态的乡村,一个可持续的乡村。

就像森林一样。相比结构单一的人工林,乔木、灌木、草本等多重植物组成的复杂部落生态,才让森林这个群落变得稳定、可持续、自生长。


作者:徐一刀

原创来源:参见庄主(id:cjzz360)